1087
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4): 1087-1107. Octubre-Diciembre.
DOI: https://doi.org/10.47280/RevFacAgron(LUZ).v38.n4.19 ISSN 2477-9407
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Received el 27-08-2020 . Accepted el 23-02-2021.
*Corresponding author: Email: lgarcia@utalca.cl.
Willingness to pay and consumer preferences for
organic lettuce (Lactuca sativa L. )
Disposición a pagar y preferencias por lechugas orgánicas
(Lactuca sativa L.)
Disposição a pagar e preferências por alface orgânica
(Lactuca sativa L)
Arcadio A. Cerda
1
, Leidy Y. García
1*
,
Angela I. Viscay
2
and
Beatriz M. López
2
1
Faculty of Economics & Business, University of Talca, 1 Poniente 1141, Talca, Chile,
Email: (AC) acerda@utalca.cl, ; (LG) lgarcia@utalca.cl,
2
Graduate of Commercial
Engineer, University of Talca, Talca, Chile, Email: (AV) angela.viscay@gmail.com, ;
(BL) beatriz.m.lg17@gmail.com, .
Abstract
Global production of organic products has grown signicantly due to increased
environmental awareness and healthier lifestyles. However, vegetable growers
often lack relevant information about people’s preferences and willingness to pay
(WTP) for such products. This difculty is even more pronounced in developing
countries, as Chile, mainly due to the low demand increase for organic products.
This research aims to analyze preferences and WTP for Chilean organic lettuce.
To obtain the WTP, the contingent valuation (CV) method and conjoint analysis
(CA) was applied. The data were obtained from a cross-sectional survey using a
representative sample of 416 subjects from the Maule region, Chile, stratied by
income level. The results showed that subjects were willing to pay a premium of
26.72% and 52.83% for an organic head of lettuce compared to conventionally
grown products, according to CA and CV methods, respectively. These results
show a strong preference for organic products. Furthermore, the CA method
indicated that the organic variety of Lactuca sativa L. var. crispa L., at its lowest
observed price, was the consumer’s product of choice. Finally, the main reasons to
consume this type of product are, rstly, its higher quality, followed by its taste
or smell, and nally, it has better nutritional contents. Therefore, lettuce growers
1088
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
can use the estimated premium price as a reference when making decisions about
production and pricing.
Keywords: organic production; conjoint analysis; contingent valuation; lettuce;
Chile.
Resumen
La producción mundial de productos orgánicos ha crecido signicativamente
debido a una mayor conciencia ambiental y a estilos de vida más saludables. Sin
embargo, los productores de verduras a menudo carecen de información relevante
acerca de las preferencias y disposición de las personas a pagar (WTP) por dichos
productos. Esta dicultad, es aún más pronunciada en los países en desarrollo,
como Chile, debido principalmente al bajo crecimiento de la demanda de productos
orgánicos. Esta investigación tiene como objetivo analizar las preferencias y el
WTP para la lechuga orgánica chilena. El método para obtener el WTP fue aplicar
la valoración contingente (CV) y el análisis conjunto (CA). Los datos se obtuvieron
de una encuesta transversal utilizando una muestra representativa de 416 sujetos
dentro de la región del Maule de Chile, estraticados por nivel de ingresos. Los
resultados muestran una disposición a pagar por un sobreprecio de 26,72% y 52,83
% por cabeza de lechuga orgánica en comparación con los productos cultivados
convencionalmente, de acuerdo con los métodos CA y CV, respectivamente,
evidenciándose una fuerte preferencia por los productos orgánicos. Además, el
método CA indicó que la variedad Lactuca sativa L. var. crispa L., del precio
más bajo observado, fue el producto elegido por los consumidores. Finalmente, las
principales razones para consumir este tipo de productos son, su mayor calidad, su
sabor u olor, y nalmente, sus mejores contenidos nutricionales. Los productores
de lechuga pueden utilizar el precio de la prima estimada como referencia al
tomar decisiones sobre producción y precios.
Palabras clave: producción orgánica, análisis conjunto, valoración contingente,
lechuga, Chile.
Resumo
A produção global de produtos orgânicos cresceu signicativamente devido a
uma maior consciência ambiental e estilos de vida mais saudáveis. No entanto,
os produtores de vegetais geralmente carecem de informações relevantes sobre
as preferências das pessoas e a disposição de pagar (WTP) por tais produtos.
Essa diculdade é ainda mais pronunciada em países em desenvolvimento, como
o Chile, principalmente devido ao baixo crescimento da demanda por produtos
orgânicos. Esta pesquisa tem como objetivo analisar as preferências e a WTP pela
alface orgânica chilena. O método de obtenção da WTP consistia em aplicar a
avaliação contingente (CV) e a análise conjunta (CA). Os dados foram obtidos
a partir de uma pesquisa transversal usando uma amostra representativa de
416 indivíduos na região de Maule, no Chile, estraticada por nível de renda.
1089
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Introducción
La demanda de productos
orgánicos ha experimentado un
crecimiento considerable desde la
segunda mitad de la década de 1990 y
se prevé que esta tendencia continúe
en los próximos años. El crecimiento
de este mercado se puede atribuir
a un aumento de los problemas de
salud de los consumidores, una mayor
conciencia de los benecios de comer
alimentos cultivados orgánicamente y
mayores niveles de ingresos (Ahmed
et al., 2020; Britwum y Yiannaka,
2019; Wang et al., 2017).
Los datos disponibles sobre la
oferta de productos alimenticios
orgánicos indican una tendencia
ascendente en el tiempo tanto en la
producción de alimentos orgánicos
certicados como en el número
de productores. Algunos estudios
muestran que las tierras agrícolas
orgánicas en todo el mundo, incluidas
las tierras que se están convirtiendo
para ese uso, ascendieron a alrededor
de setenta y un millones de hectáreas
en 2018, mientras que América del
Norte y América Latina solo tenían
Os resultados mostram uma disposição a pagar um prêmio de 26,72% e 52,83%
por cabeça de alface orgânica em relação aos produtos de cultivo convencional,
segundo os métodos CA e CV, respectivamente, apresentando forte preferência
pelos produtos orgânicos. Além disso, o método CA indicou que a variedade
Lactuca sativa L. var. crispa L., com o menor preço observado, foi o produto de
escolha dos consumidores. Por m, os principais motivos para consumir este tipo
de produto são a sua qualidade superior, o seu sabor ou cheiro e, por último, o
seu melhor conteúdo nutricional. Os produtores de alface podem usar o preço
premium estimado como referência ao tomar decisões de produção e preço.
Palavras-chave: produção orgânica; análise conjunta; avaliação contingente;
alface Chile.
Introduction
The demand for organic products
has experienced considerable growth
since the second half of the 1990s, and
this trend is forecast to continue in
the coming years. The growth of this
market can be attributed to increased
consumer health problems, greater
awareness of the benets of eating
organically grown food and higher
income levels (Ahmed et al., 2020;
Britwum and Yiannaka, 2019; Wang
et al., 2017).
The available data on the supply
of organic food products indicate
an upward trend over time both in
certied organic food production and
in the number of producers. Some
studies show that organic agricultural
land worldwide, including lands being
converted for that use, amounted to
around seventy -one million hectares
in 2018, whereas North America and
Latin America only had shares of
5 % and 11 %, respectively, with a
continuous increase in the last twenty
years (Willer et al., 2020). However,
during 2017–2018, countries like
the United States and Chile reduced
1090
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
their total organic hectares by 0,4 %
and 16,0 %, respectively (Willer et
al., 2020). Nevertheless, studies have
shown that some companies have been
reluctant to supply organic products
due to higher associated production
costs and the accreditation required
to carry out such operations (Wang,
Zhu and Chu, 2017). Still, given the
increased demand for organic products,
it is clear that citizens’ environmental
awareness is increasing, but it is not
yet high enough to warrant sustained
production of organic products and
services in developing countries.
In Chile, the barriers to organic
food consumption are related to the
lack of information and availability
(Kushwah et al., 2019). Part of the
above factors has been spurred by
consumers’ per capita income levels,
as the demand for organic products,
as with normal goods, is expected to
increase along with higher incomes
(Ranjbarshamsi et al., 2016).
There is only limited information
about consumer preferences and their
willingness to pay (WTP) for organic
products in developing countries,
despite extensive research in more
developed countries (Bhattarai, 2019;
Li et al., 2019; Pham et al., 2019;
Wang et al., 2017). The literature that
measures WTP and certain attributes
that are particularly related to
avoiding contamination of fruits
and vegetables are extensive, but it
does not necessarily focus on organic
agricultural products, much less on
organic lettuce (Nishi, 2017).
Studies analyzing the
characteristics and WTP of Chilean
organic products have been performed
participaciones del 5 % y el 11 %,
respectivamente, con un aumento
continuo en los últimos veinte años
(Willer et al., 2020). Sin embargo,
durante 2017-2018, países como
Estados Unidos y Chile redujeron
sus hectáreas orgánicas totales en
0,4 % y 16,0 %, respectivamente
(Willer et al., 2020). Sin embargo, los
estudios han demostrado que algunas
empresas se han mostrado reacias
a suministrar productos orgánicos
debido a los mayores costos de
producción asociados y la acreditación
requerida para llevar a cabo dichas
operaciones (Wang, Zhu y Chu, 2017).
Aún así, dada la creciente demanda
de productos orgánicos, está claro
que la conciencia ambiental de los
ciudadanos está aumentando, pero
aún no es lo sucientemente alta como
para justicar la producción sostenida
de productos y servicios orgánicos en
los países en desarrollo.
En Chile, las barreras al
consumo de alimentos orgánicos
están relacionadas con la falta
de información y disponibilidad
(Kushwah et al., 2019). Parte de los
factores anteriores ha sido estimulado
por los niveles de ingreso per cápita de
los consumidores, ya que se espera que
la demanda de productos orgánicos,
al igual que con los bienes normales,
aumente junto con mayores ingresos
(Ranjbarshamsi et al., 2016).
Existe información limitada sobre
las preferencias de los consumidores
y su disposición a pagar (WTP)
por productos orgánicos en países
en desarrollo, a pesar de una
extensa investigación en países más
desarrollados (Bhattarai, 2019; Li et
1091
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
for grapes (Cerda et al., 2011), apples
(Cerda et al., 2012), pears (Cerda et al.,
2015). Methods used to estimate WTP
include contingent valuation (CV)
based on consumer demand theory
and discrete choice experiments
based on random utility theory or a
conjoint analysis (CA) method based
on consumer measurement theory
(Ghimire et al., 2016).
The literature shows disparate
results on preferences and WTP for
organic products. For example, in
several studies, sociodemographic
data did not reect a signicant
inuence on WTP, or its effect varied
considerably depending on the type
of product considered. The same was
observed with the WTP a premium
for an organic product, as many
studies have shown a large positive
WTP; however, it also varied widely
across product categories. In general,
studies have shown that people are
willing to pay 10 % to 40 % premiums
for organic food. Furthermore,
consumers displayed higher WTP
within a hypothetical context using
CV measurement than they were in a
real context. (Bhattarai, 2019; Cerda
et al., 2014; Pham et al., 2019).
Knowing consumer preferences
and their WTP is quite relevant
because these data allow local
producers to improve their decision-
making processes regarding
production, distribution, and pricing
strategies. This in turn enables
them to successfully participate in
the organic produce market, both to
attract more consumers daily and
to work with a greater number of
suppliers (Schleenbecker and Hamm,
al., 2019; Pham et al., 2019; Wang
et al., 2017). La literatura que mide
la WTP y ciertos atributos que están
particularmente relacionados con
evitar la contaminación de frutas
y verduras es extensa, pero no
necesariamente se enfoca en productos
agrícolas orgánicos y mucho menos en
lechugas orgánicas (Nishi, 2017).
Se han realizado estudios que
analizan las características y WTP de
los productos orgánicos chilenos para
uvas (Cerda et al., 2011), manzanas
(Cerda et al., 2012), peras (Cerda et
al., 2015). Los métodos utilizados para
estimar la WTP incluyen la valoración
contingente (CV) basada en la teoría
de la demanda del consumidor y
experimentos de elección discreta
basados en la teoría de la utilidad
aleatoria o un método de análisis
conjunto (CA) basado en la teoría de
medición del consumidor (Ghimire et
al., 2016).
La literatura muestra resultados
dispares sobre las preferencias y la
WTP de los productos orgánicos. Por
ejemplo, en varios estudios, los datos
sociodemográcos no reejaron una
inuencia signicativa en la WTP,
o su efecto varió considerablemente
según el tipo de producto considerado.
Lo mismo se observó con la WTP una
prima para un producto orgánico, ya
que muchos estudios han demostrado
una gran WTP positiva; sin embargo,
también varió ampliamente entre las
categorías de productos. En general,
los estudios han demostrado que las
personas están dispuestas a pagar
entre el 10 % y el 40 % de primas
por alimentos orgánicos. Además, los
consumidores mostraron una DAP
1092
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
2013). Moreover, WTP estimates
provide useful information on how
consumers value organic and other
important characteristics in products.
This study focuses on the
consumption of lettuce because it is
considered a product of frequent use,
and there is a high demand for them
(FAO, 2020; Shatilov et al., 2019).
In addition, given the changes in
consumer tastes (Rahman et al., 2021),
there is a signicant potential market
for organic lettuces, which would
provide new production opportunities
for vegetable farmers (Jouzi et al.,
2017). The objective of this research
is to analyze consumers’ preferences
and WTP for Chilean organic lettuce.
The attribute of greatest importance
to consumers of organic lettuce is
identied and compared with the
WTP for such products. The methods
used were CA and CV. In the case of
CA, it were used ranking and rating
approaches.
Materials and methods
The research was analytical with an
ex-post-fact and transactional design,
since the information was taken
without manipulation of variables
and in a single moment on time. The
data were quantitative, and the unit
of analysis corresponds to individuals
from the Maule Region, Chile. Within
this population, the groups of interest
were women and men over 18 years
of age that belonged to the medium-
low income (C3), medium-high income
(C2), and high income (ABC1) groups.
The sample selection method was
non-probabilistic and the sample
más alta en un contexto hipotético
utilizando la medición de CV que en
un contexto real. (Bhattarai, 2019;
Cerda et al., 2014; Pham et al., 2019).
El conocimiento de las preferencias
de los consumidores y su WTP es
bastante relevante porque estos
datos permiten a los productores
locales mejorar sus procesos de toma
de decisiones con respecto a las
estrategias de producción, distribución
y precios. Esto, a su vez, les permite
participar con éxito en el mercado de
productos orgánicos, tanto para atraer
a más consumidores a diario como
para trabajar con un mayor número de
proveedores (Schleenbecker y Hamm,
2013). Además, las estimaciones de la
WTP proporcionan información útil
sobre cómo los consumidores valoran
las características orgánicas y otras
características importantes de los
productos.
Este estudio se centra en el consumo
de lechuga porque se considera un
producto de uso frecuente y existe una
alta demanda de las mismas (FAO,
2020; Shatilov et al., 2019). Además,
dados los cambios en los gustos de
los consumidores (Rahman et al.,
2021), existe un mercado potencial
signicativo para las lechugas
orgánicas, lo que brindaría nuevas
oportunidades de producción para los
productores de hortalizas (Jouzi et al.,
2017). El objetivo de esta investigación
es analizar las preferencias de los
consumidores y la DAP de la lechuga
orgánica chilena. Se identica el
atributo de mayor importancia para
los consumidores de lechuga orgánica
y se compara con la WTP de dichos
productos. Los métodos utilizados
1093
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
size (416 subjects) was determined
by convenience, considering the ease
of administration, low costs, and the
availability of demographic data.
Survey description
The survey was carried out during
September and October 2018, in
the most representative cities of the
Maule region, Chile, such as Talca,
Linares, and Curicó, with a total
population of over 400,000. The nal
survey was conducted in the form of
personal interviews in people’s homes.
The Cronbach’s alpha coefcient for
the survey was 0.812, which indicated
that it was reliable.
The survey consisted of applying
a questionnaire structured in four
sections, which included closed
ended, ranking, ordering, and Likert
questions. The rst section on
attributes and preferences included
a Likert scale of one to ve, with
statements related to the organic
and conventional production methods
of lettuce, the importance of price,
production method, and preferences
regarding variety and types.
The second section on contingent
valuation included a hypothetical
market which is proposed to the
respondents, where the organic
product offered, and its availability
are described. Respondents are asked
directly if they would be willing to
pay for a unit of organic lettuce and
a random price (bid) is offered among
the 10 possible estimated values.
According to people’s responses,
a second question is asked for a
price higher than the one proposed
or a lower one, to apply the double-
bounded dichotomous method. In the
fueron CA y CV. En el caso de CA, se
utilizaron enfoques de ordenamiento
(ranking) y calicación (rating).
Materiales y métodos
La investigación fue analítica con
un diseño ex-post-facto y transeccional,
ya que la información fue tomada sin
manipulación de variables y en un
solo momento en el tiempo. Los datos
fueron cuantitativos y la unidad de
análisis corresponde a individuos de
la Región del Maule, Chile. Dentro de
esta población, los grupos de interés
fueron mujeres y hombres mayores de
18 años pertenecientes a los grupos
de ingreso medio-bajo (C3), ingreso
medio-alto (C2) y ingreso alto (ABC1).
El método de selección de la muestra
fue no probabilístico y el tamaño de
la muestra (416 sujetos) se determinó
por conveniencia, considerando la
facilidad de administración, los bajos
costos y la disponibilidad de datos
demográcos.
Descripción de la encuesta
La encuesta fue llevada a cabo
durante los meses de septiembre
y octubre de 2018, en las ciudades
más representativas de la región del
Maule, Chile, como Talca, Linares y
Curicó, con una población total de más
de 400.000. La encuesta nal se realizó
en forma de entrevistas personales
en los hogares de las personas. El
coeciente alfa de Cronbach para la
encuesta fue 0,812, lo que indicó que
era conable.
La encuesta consistió en la
aplicación de un cuestionario
estructurado en cuatro secciones,
que incluía preguntas cerradas, de
1094
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
third section on conjoint analysis, 8
proles of lettuce are presented, which
are made up of combinations between
prices, varieties, and production
methods. The individuals were listed
from 1 to 8. Additionally, people were
asked to rate these proles from
grades 1 to 7. Finally, a four section
on sociodemographic aspects was
included.
Conjoint analysis (CA)
CA uses a decomposition method,
in which respondents react to a set of
attributes while considering the full
product. Each attribute is postulated
to be of some importance and provides
a stimulus in itself, which helps
explain an object’s attractiveness
or overall level of preference based
on these characteristics These
preferences are considered consistent
with Lancaster’s utility maximization
theory (Lusk and Hudson, 2004)
and can be represented by a global
additive utility function, specically,
in our case, with three different prices
in Chilean pesos ($526, $817 and $920
CLP), two lettuce varieties (Lactuca
sativa L. var. crispa L. and Lactuca
sativa L. var. longifolia (Lam.), and
two production systems (organic and
non-organic).
The lettuce varieties and
price levels were obtained from a
preliminary survey which considered
one hundred people. The model can be
expressed as:
clasicación, de ordenación y de tipo
Likert. La primera sección sobre
atributos y preferencias incluyó una
escala Likert de uno a cinco, con
declaraciones relacionadas con los
métodos de producción orgánicos
y convencionales de la lechuga, la
importancia del precio, el método
de producción y las preferencias en
cuanto a variedad y tipos.
La segunda sección sobre
valoración contingente incluyó un
mercado hipotético que se propone
a los encuestados, donde se describe
el producto orgánico ofrecido y
su disponibilidad. Se pregunta
directamente a los encuestados si
estarían dispuestos a pagar por una
unidad de lechuga orgánica y se ofrece
un precio aleatorio (oferta) entre los
10 posibles valores estimados.
Según las respuestas de las
personas, se hace una segunda
pregunta por un precio superior al
propuesto o inferior, para aplicar el
método dicotómico de doble acotación.
En la tercera sección de análisis
conjunto, se presentan 8 perles
de lechuga, los cuales se componen
de combinaciones entre precios,
variedades y métodos de producción.
Los individuos se enumeraron del
1 al 8. Además, se le solicitó a las
personas que calicaran estos perles
del 1 al 7. Finalmente, se incluyó
una cuarta sección sobre aspectos
sociodemográcos.
Análisis conjunto (CA)
CA utiliza un método de
descomposición, en el que los
encuestados reaccionan a un conjunto
de atributos mientras consideran el
producto completo. Se postula que
R
κ
(D) = β
0
+ ∑ β
1i
D
1i
+ ∑β
2j
D
2j
+ ∑β
3L
D
3L
3
i=1
2
j=1
3
l=1
Where R
k
represents the dependent
variable measured by each of the
options that were presented to the
study subjects. B represents the utility
1095
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
cada atributo tiene cierta importancia
y proporciona un estímulo en sí
mismo, que ayuda a explicar el
atractivo de un objeto o el nivel
general de preferencia basado en estas
características. Estas preferencias se
consideran consistentes con la teoría
de maximización de la utilidad de
Lancaster (Lusk y Hudson, 2004) y
puede estar representado por una
función de utilidad aditiva global,
especícamente, en nuestro caso,
con tres precios diferentes en pesos
chilenos ($ 526, $ 817 y $ 920 CLP),
dos variedades de lechuga (Lactuca
sativa L.var. crispa L. y Lactuca
sativa L. var. . longifolia (Lam.), y dos
sistemas de producción (orgánico y no
orgánico).
Las variedades de lechuga y los
niveles de precios se obtuvieron de una
encuesta preliminar que consideró
a cien personas. El modelo se puede
expresar como:
R
κ
(D) = β
0
+ ∑ β
1i
D
1i
+ ∑β
2j
D
2j
+ ∑β
3L
D
3L
3
i=1
2
j=1
3
l=1
Donde R
K
representa la variable
dependiente, medida por cada una
de las opciones que se presentaron a
los sujetos de estudio. B representa
la utilidad de cada atributo, donde
i, j, k son los atributos, que varían
según sus diferentes niveles,
mientras B
1i
, B
2j
, B
3l
que son
los coecientes asociados a cada
atributo y miden su utilidad parcial.
(Ferreira et al., 2009).
El análisis conjunto utiliza métodos
de ordenamiento y calicación. La
pregunta de valoración pide comparar
diferentes elementos utilizando una
escala común, mientras que una
pregunta de ordenamiento solicita
of each attribute, where, i, j, k are the
attributes, which vary according to
their different levels, while
B
1i
, B
2j
,
B
3l
are the coefcients associated
with each attribute and measure their
partial utility (Ferreira et al., 2009).
Conjoint analysis uses ranking and
rating methods. The rating question
asks to compare different items using
a common scale whereas a ranking
question asks to compare different
items directly to each other (Ghimire
et al., 2016). The value of the marginal
WTP for the organic attribute was
obtained from:
coefcient parcial utility organic product
price´s β WTP
WTP=
Eight product proles were
obtained through an orthogonal
design, generated with the IBM SPPSS
Statistics 23 program, thus limiting
the number of possible combinations
and generating greater efciency in
respondents’ responses (Table 1).
Contingent valuation (CV)
CV is a hypothetical method that
simulates a market throughout a
survey, allowing a researcher to obtain
the economic value of goods or services
that are not necessarily present in
the real market. There are different
means to determine the willingness to
pay (WTP), in this study we used the
double-bounded dichotomous choice
model. To obtain the payment vector
used in the CV method, a preliminary
survey of a hundred consumers was
conducted to determine the WTP for
organic lettuce using an iterative
technique to nd the minimum mean
squared error of the bid design.
The CV model is based on the
difference of an indirect utility
1096
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
function, i.e., a random variable with
some probability distribution used for
the parameters. The linear expression
for the difference in the indirect
utility
function model is ∆vi=α+βA
i
+
η
,
where
A
i
is the payment vector to which
individuals respond if they are willing
Tabla 1. Orthogonal design for lettuce profiles.
Cuadro 1. Diseño ortogonal para perfiles de lechuga.
Profile System of Production Lettuce Variety Lettuce Price ($)
1
1 Conventional Lactuca sativa L. var. longifolia (Lam.) 920
2 Conventional Lactuca sativa L. var. crispa L. 817
3 Organic Lactuca sativa L. var. longifolia (Lam.) 817
4 Organic Lactuca sativa L. var. longifolia (Lam.) 920
5 Organic Lactuca sativa L. var. crispa L. 920
6 Conventional Lactuca sativa L. var. crispa L. 920
7 Organic Lactuca sativa L. var. crispa L. 526
8 Conventional Lactuca sativa L. var. longifolia (Lam.) 526
1
CLP = Chilean pesos.
1
CLP = Pesos chilenos.
to pay for ahead of organic lettuce and
is the error estimate that is η assumed
to have a logistic distribution.
To measure the maximum WTP
for the product, a hypothetical
market was created, where the
value that an individual assigns
to the extracted lettuce is related
to its organic nature. The average
WTP for an indirect utility function
corresponds to:
E(WTP)=-α/β
To apply the above, the rst step
was to obtain payment vectors in
which the product and its benets
were described, then the product
quantity, payment method, and
product provision, among other
aspects, were considered, all of
comparar diferentes elementos
directamente entre sí (Ghimire et al.,
2016). El valor de la WTP marginal
para el atributo orgánico se obtuvo
de:
Se obtuvieron ocho perles
de producto mediante un diseño
ortogonal, generado con el programa
IBM SPPSS Statistics 23, limitando
así el número de combinaciones
posibles y generando mayor eciencia
en las respuestas de los encuestados
(Cuadro 1).
Evaluación contingente (CV)
La CV es un método hipotético que
simula un mercado por medio de una
encuesta, permitiendo al investigador
obtener el valor económico de bienes
o servicios que no necesariamente
están presentes en el mercado real.
Existen diferentes medios para
determinar la disposicion a pagar
(WTP), en este estudio utilizamos el
modelo de elección dicotómica de doble
coeciente de utilidad parcial producto orgánico
precio β WTP
WTP=
1097
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Table 2. Optimal bid vector of WTP for organic lettuce, sample size and
bid frequency.
Cuadro 2. Vector de oferta óptimo de WTP para lechuga orgánica, tamaño
de muestra y frecuencia de oferta.
Initial bid
1
Upper bid
1
Lower bid
1
Sample distribution Response for each bid (%)
n=416 Yes-Yes Yes-No No-Yes No-No
422 497 211 30 83 13 3 0
572 625 497 50 82 10 2 6
678 723 625 42 57 31 2 10
767 808 723 45 60 18 0 22
849 889 808 43 74 5 21 0
929 970 889 45 51 11 4 33
1011 1056 970 43 51 5 23 21
1100 1153 1056 49 39 8 4 49
1206 1281 1153 46 43 2 0 54
1356 1500 1281 23 13 13 0 74
1
CLP = Chilean peso. Exchange rate: 1 USD = 653 CLP, June 30, 2018.
1
CLP = Pesos chilenos. Tasa de cambio: 1 USD = 653 CLP, Junio 30, 2018.
which attempt to simulate a real
market (Table 2).
límite. Para obtener el vector de pago
utilizado en el método CV, se realizó
Results and discussion
Sample descriptive analysis
Regarding the descriptive analysis
of the sample, 416 surveys were
classied by socioeconomic level.
Sociodemographic denitions are listed
in Table 3. Of the total number of
respondents, 58.9 % were women, and of
these, 65.9 % were between 26-60 years
old, belonged to the medium-low and
medium-high income strata, and 88 % of
them had high school or undergraduate
education (Table 3).
Additionally, 98.6% of the
respondents had a good or very good
knowledge of organic products in general
and there was a favorable behavior
una encuesta preliminar a un centenar
de consumidores para determinar la
WTP de lechuga orgánica mediante
una técnica iterativa para encontrar
el error cuadrático medio mínimo del
diseño de oferta.
El modelo de CV se basa en la
diferencia de una función de utilidad
indirecta, es decir, una variable
aleatoria con alguna distribución
de probabilidad utilizada para los
parámetros. La expresión lineal para
la diferencia en el modelo de función
de utilidad indirecta es ∆vi=α+βA
i
+η
,
donde A
i
es el vector de pago al que
responden los individuos si están
dispuestos a pagar antes que la
lechuga orgánica y η es la estimación
precio β WTP
1098
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Table 3. Sample description.
Cuadro 3. Descripción de la muestra.
Item Percent
Gender
Female 58.9
Male 41.1
Age
18–25 21.4
26–35 20.9
36–45 16.6
46–60 28.4
60+ 12.7
Sociodemographic
1
High Income 12.5
Medium-High Income 35.6
Medium-Low Income 50.5
High School
Undergraduate
Graduate
47.1 8.4
40.9
3.6
1
Approximation to Chilean income stratication.
1
Aproximación a la estraticación por ingresos de Chile
towards them, as 90.1 % stated that they
have consumed this type of product at
least once, leaving only 9.9 % who never
have done so. No signicant differences
were found regarding the gender. The
main reason for consumption, 53.07 % of
the sample said that they consume these
products to nd better quality in them,
15.2 % said they do so because they like
the taste or smell of these products, and
14.4 % due to the belief that organic
foods have a higher nutritional content
than conventional products, among
other reasons.
del error que se supone que tiene una
distribución logística.
Para medir la WTP máxima del
producto, se creó un mercado hipotético,
donde el valor que un individuo asigna
a la lechuga extraída está relacionado
con su naturaleza orgánica. La DAP
media para una función de utilidad
indirecta corresponde a:
E(WTP)=-α/β.
Para aplicar lo anterior, el primer
paso fue obtener vectores de pago en
los que se describiera el producto y
sus benecios, luego se consideró la
Conjoint analysis results
The results show that, concerning the
lettuce production system, the organic
method obtained the highest utility score.
The consumption of organic products
showed a positive value reecting
consumers’ favorable attitude towards
cantidad del producto, la forma de pago
y la provisión del producto, entre otros
aspectos, todo lo cual intenta simular
un mercado real (Cuadro 2).
Cuadro 2. Vector de oferta óptimo
de WTP para lechuga orgánica, tamaño
de muestra y frecuencia de oferta.
1099
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Table 4. CA estimations of utility for ranking and rating (score) method.
Tabla 4. Estimaciones por CA de la utilidad para el método de
ordenamiento y calificación (puntuación).
Ranking Model Utility
Estimation
Rating Model Utility
Estimation
Productionsystem
Conventional
–0.964
(0.148)
–0.508
(0.063)
Organic
0.964
(0.148)
0.508
(0.063)
Variety
Lactuca sativa
L.
var. crispa L.
–0.155
(0.148)
–0.059
(0.063)
Lactuca sativa
L.
var. longifolia (Lam.)
0.155
(0.148)
0.059
(0.063)
Price
CLP 526/USD 0.81
–2.826
(0.482)
–1.235
(0.205)
CLP 817/USD 1.25
–4.390
(0.749)
–1.919
(0.318)
CLP 920/USD 1.41
–4.944
(0.843)
–2.161
(0.359)
(Constant)
8.764
(0.744)
6.978
Pearson’s R
0.975
-0,005373
0.973
–0.002349
Price β
MWTP
$179.42
1
($0.28
2
)
$216.26
1
($0.33
2
)
In parentheses: standard error;
1
CLP= Chilean peso.
2
USD= USA dolar.
Entre paréntesis: error estándar;
1
CLP= Peso chileno.
2
USD= Dólar estadounidense
them (Table 4). Otherwise, the variety
characteristic follows, Lactuca sativa
L.
var. longifolia (Lam) and Lactuca
sativa
L. var. crispa L. The partial
utility provided by the lettuce variety
variable was lower than that used in the
production system. Finally, the price had
a negative linear relationship to utility,
which is consistent with the theory, as
consumers prefer lower prices on the
selected products. The price CLP 526
(USD 0.81) delivered the highest partial
utility in both cases. Both statistics
showed a high correlation between the
observed data and the proposed model.
Resultados y discusión
Análisis descriptivo de la
muestra
En cuanto al análisis descriptivo
de la muestra, se clasicaron 416
encuestas por nivel socioeconómico.
Las deniciones sociodemográcas se
enumeran en la Cuadro 3. Del total de
encuestados, el 58,9 % eran mujeres,
y de estas, el 65,9 % tenían entre 26 y
60 años, pertenecían a los estratos de
ingresos medio-bajo y medio-alto, y el
88% de ellos tenían estudios secundarios
o universitarios (Cuadro 3).
1100
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
When evaluating the relative impor-
tance of the attributes, importance
score averages were obtained. Here,
the price was relatively dominant, fo-
llowed by the production method, and
nally the variety. To estimate the
marginal willingness to pay (MWTP),
a linear relationship was estimated
between the three prices and the es-
timated coefcients for each of them.
The slope of this estimate allowed us
to nd a single price coefcient for each
case, ranking, and rating (-0.0053 and
-0.0023), which was used to estimate
the MWTP (0.964/0.005373=179.42
and 0.508/0.002349=216.26).
Therefore, the WTP determined by
the ranking method, that is, the
premium paid above to obtain an
organic lettuce was CLP 179.46 (USD
0.28). This represented 26.73 % of the
average market price of conventional
lettuce. In terms of rating (score),
the marginal WTP for such organic
products was CLP 216.26 (USD 0.33),
which represented 32.21% of the
average market price.
Contingent valuation results
The results of the double-bo
unded
dichotomous choice model are presented
in Table 5. The WTP obtained by the
CV method reached CLP 1,027 per
head of organic lettuce. The condence
intervals were generated with 99 %
condence and the expected WTP fell
between CLP 967 (USD 1.48) and CLP
1,094 (USD 1.68). The price coefcient
was negative, which is consistent with
the theory, showing that consumers’
WTP decreases as item price increases
(Cerda et al., 2010). Both coefcients
were signicant at the 99 % condence
level.
Adicionalmente, el 98,6% de los
encuestados tenía un conocimiento
bueno o muy bueno de los productos
orgánicos en general y hubo un
comportamiento favorable hacia
ellos, ya que el 90,1% armó haber
consumido este tipo de producto al
menos una vez, quedando solo el
9,9% que nunca lo han hecho. No se
encontraron diferencias signicativas
en cuanto al género. El principal motivo
de consumo, el 53,07% de la muestra
dijo que consume estos productos para
encontrar mejor calidad en ellos, el
15,2% dijo que lo hace porque les gusta
el sabor u olor de estos productos,
y el 14,4% por la creencia de que
lo orgánico los alimentos tienen un
mayor contenido nutricional que los
productos convencionales, entre otras
razones.
Resultados del análisis
conjunto (CA)
Los resultados muestran que, en
cuanto al sistema de producción de
lechuga, el método orgánico obtuvo
el puntaje de utilidad más alto. El
consumo de productos orgánicos
mostró un valor positivo reejando la
actitud favorable de los consumidores
hacia ellos (Cuadro 4). En caso
contrario, sigue la característica
de la variedad, Lactuca sativa L.
var. longifolia (Lam) y Lactuca
sativa L. var. crispa L. La utilidad
parcial proporcionada por la variable
variedad de lechuga fue menor que la
utilizada en el sistema de producción.
Finalmente, el precio tuvo una relación
lineal negativa con la utilidad, lo cual
es consistente con la teoría, ya que los
consumidores preeren precios más
bajos en los productos seleccionados.
1101
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Table 5. CV model results.
Tabla 5. Resultados del modelo de CV.
Variable Traditional Model Expanded Model
Constant
4,7015
(0.4294)
3.65692
1
(0.5688)
Bid
–0.00457
1
(0.0004)
–0.00460
1
(0.0004)
Income –
0.42206
1
(0.1582)
Log-likelihood –431 –428
99 % Condence
interval
967.2 to 1,094.4
1
972.8 to 1,103.9
1
Standard error in parenthesis. 1CLP =Chilean pesos
Coefcients are signicant at p < 0.05.
1
p-value is <0.00001.
Error estándar entre paréntesis.
1
CLP = Pesos chilenos
Los coecientes son signicativos a p < 0,05.
1
valor de p es < 0,00001.
This study shows that there is a
positive WTP for organic products.
The premium price is equal to CLP
355 (USD 0.54), that is, 52.83%
higher than the market price for
conventionally grown lettuce heads.
This could indicate that people care
about sustainable development, the
environment, and health care, all
factors that are considered when
buying organic lettuce when it is
visible and available in the market.
As mentioned above, there is
almost no research on WTP for organic
lettuce. The closest research is a study
for consumers in México (Hernandez-
Ortiz et al., 2019), where the authors
estimated the WTP for various organic
products, including lettuce, for which
a value of 7.5 MXN, equivalent to
0.30 USD, was found, similar to that
found in our study. Omotesho et al.
(2016) examined the WTP for lettuce
in supermarkets and specialty stores
El precio CLP 526 (USD 0,81) entregó
la utilidad parcial más alta en ambos
casos. Ambas estadísticas mostraron
una alta correlación entre los datos
observados y el modelo propuesto.
Al evaluar la importancia relativa de
los atributos, se obtuvieron promedios
de puntuación de importancia. Aquí, el
precio fue relativamente dominante,
seguido por el método de producción y
nalmente la variedad. Para estimar
la disposición marginal a pagar
(MWTP), se estimó una relación lineal
entre los tres precios y los coecientes
estimados para cada uno de ellos.
La pendiente de esta estimación
nos permitió encontrar un coeciente
de precio único para cada caso,
ordenamiento y calicación (-0,0053
y -0,0023), que se utilizó para estimar
el MWTP (0,964 / 0,005373 = 179,42 y
0,508 / 0,002349 = 216,26). Por lo tanto,
la WTP determinada por el método
de ordenamiento, es decir, la prima
1102
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
in Nigeria, but the value was lower
than the regular market price of non-
organic lettuce.
Our WTP results exceeded those
found for other products, especially
fruits. Cerda et al., (2012) and Cerda
et al., (2015) reported that consumers
were willing to pay a premium of 30
% for organic apples and 26.67% for
organic pears. However, our results
are similar to those obtained by Cerda
et al., (2011) where the WTP reached
51.63% above the price of conventional
table grapes.
Using the CV approach, an average
WTP was found that exceeded 53.12 %
of the average market price. To obtain
expanded results, the income variable
was incorporated in the model, which
showed that the income coefcient has
a direct linear relationship with the
dependent variable. In other words,
if income increases, individuals are
more willing to buy the good (income
elasticity of the demand is positive).
Comparison between models
The amount to be paid obtained
by the models used in this study
was estimated as a percentage of the
price premiums based on the current
average market price of lettuce,
which was estimated by looking at
prices paid in farmer’s markets and
supermarkets, places where Chileans
frequently buy food. The premium
WTP, for the traditional and expanded
CV models, were 52,83% and 53,57%,
respectively. In the case of CA, the
premium WTP for ranking and rating
models were 21,9 % and 26,4 %,
respectively.
As mentioned in the literature,
the premium WTP tends to be greater
pagada por encima para obtener una
lechuga orgánica fue de CLP 179,46
(USD 0,28). Esto representó el 26,73
% del precio medio de mercado de la
lechuga convencional. En términos de
valoración (puntaje), la WTP marginal
de dichos productos orgánicos fue
de CLP 216,26 (USD 0,33), lo que
representó el 32,21% del precio medio
de mercado.
Resultados de la valoración
contingente (CV).
Los resultados del modelo de
elección dicotómica de doble acotación
se presentan en la Cuadro 5. La WTP
obtenida por el método CV alcanzó
CLP 1.027 por cabeza de lechuga
orgánica. Los intervalos de conanza
se generaron con 99 % de conanza
y la WTP esperada cayó entre CLP
967 (USD 1,48) y CLP 1.094 (USD
1,68). El coeciente de precio fue
negativo, lo que es consistente con
la teoría, que muestra que la WTP
de los consumidores disminuye a
medida que aumenta el precio del
artículo (Cerda et al., 2010). Ambos
coecientes fueron signicativos al
nivel de conanza del 99 %.
Este estudio muestra que existe
una WTP positiva para los productos
orgánicos. El precio de la prima es
igual a CLP 355 (USD 0,54), es decir,
un 52,83 % más alto que el precio de
mercado de las cabezas de lechuga
cultivadas de forma convencional.
Esto podría indicar que las personas
se preocupan por el desarrollo
sostenible, el medio ambiente y el
cuidado de la salud, todos factores
que se consideran al comprar lechuga
orgánica cuando está visible y
disponible en el mercado.
1103
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
with the CV method than with the CA
approach, which is consistent with
our results, because the percentage
difference between CV and CA is
considerably high. However, our
results of ranking and rating estimates
provided very similar values in the CA
approach, which is consistent with the
results mentioned by Hino and Imai
(2018).
The differences between a CV and
CA can be mainly due to four reasons:
rst, due to the considerations made
by the individuals when they answered
the survey, regarding the existence or
not of substitute products, which may
be more explicit in the CA approach.
Second, the psychological aspects
involved in the process of choosing
goods or services; for the CA approach,
individuals chose alternative products
with different attributes (including
price), whereas in CV they assigned a
monetary value.
The third reason is the possibility
of ambivalence responses, as can
happen with CA. Finally, the
uncertainty faced by the individuals,
is associated with each of the choices
they made (Stevensa et al., 2000). It
worth pointed out that the results of
both methods indicate that consumers
value the production of organic
lettuce. This is an argument in favor
of the cultivation of organic products
and the respective certication as a
signal to consumers.
Conclusions
The utilities estimated through the
CA method for each attribute indicates
that the variety Lactuca sativa
L.
Como se mencionó anteriormente,
casi no hay investigaciones sobre
la WTP para la lechuga orgánica.
La investigación más cercana es un
estudio para consumidores en México
(Hernandez-Ortiz et al., 2019), donde
los autores estimaron la DAP de
varios productos orgánicos, incluida
la lechuga, para lo cual se encontró
un valor de 7,5 MXN, equivalente
a 0,30 USD, similar al encontrado
en nuestro estudio. Omotesho et
al., (2016) examinaron la DAP de
la lechuga en los supermercados y
tiendas especializadas en Nigeria,
pero el valor era más bajo que el precio
normal de mercado de la lechuga no
orgánica.
Nuestros resultados de WTP
superaron los encontrados para
otros productos, especialmente
frutas. Cerda et al., (2012) y Cerda
et al., (2015) informaron que los
consumidores estaban dispuestos
a pagar una prima del 30 % por las
manzanas orgánicas y del 26,67
% por las peras orgánicas. Sin
embargo, nuestros resultados son
similares a los obtenidos por Cerda
et al., (2011) donde la DAP alcanzó
un 51,63 % por encima del precio
de la uva de mesa convencional.
Utilizando el enfoque de CV,
se encontró una WTP media
que excedía el 53,12% del precio
medio de mercado. Para obtener
resultados expandidos, se incorporó
al modelo la variable ingreso, que
mostró que el coeciente de ingreso
tiene una relación lineal directa
con la variable dependiente.
En otras palabras, si el ingreso
aumenta, los individuos están más
1104
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
End of English Version
var. crispa., produced organically
and at the lowest observed price, is
the most preferred by consumers.
Additionally, it is important to
mention that consumers have a WTP
for organic lettuces, even paying a 50
% premium on top of what they would
pay for conventional lettuce.
Organic products are most
appreciated by a specic group of
consumers, mainly those with higher
incomes that have a greater probability
to pay a premium price for organic
lettuces. Therefore, organic lettuce
producers and marketers should focus
their promotion strategies mainly
on high socioeconomic segments and
sales in higher income countries.
Additionally, no signicant differences
were found regarding the gender, this
means that lettuce producers would
not need a gender-differentiated
promotion strategy.
Finally, the main reasons to
consume this type of product are,
rstly, its higher quality, followed
by its particular taste or smell, and
nally, it has better nutritional
contents. Therefore, lettuce growers
can use the estimated premium price
as a reference when making decisions
about production and pricing.
dispuestos a comprar el bien (la
elasticidad ingreso de la demanda
es positiva).
Comparación entre modelos
El monto a pagar obtenido por los
modelos utilizados en este estudio
se estimó como un porcentaje de los
sobreprecios con base en el precio
promedio de mercado actual de la
lechuga, el cual se estimó observando
los precios pagados en los mercados de
agricultores y supermercados, lugares
donde los chilenos con frecuencia
compran comida. La WTP premium,
para los modelos CV tradicional y
expandido, fue de 52,83% y 53,57%,
respectivamente. En el caso de CA,
la WTP premium para los modelos
de ordenamiento y calicación fue de
21,9% y 26,4%, respectivamente.
Como se menciona en la literatura,
la WTP premium tiende a ser
mayor con el método CV que con el
enfoque CA, lo cual es consistente
con nuestros resultados, porque la
diferencia porcentual entre CV y
CA es considerablemente alta. Sin
embargo, nuestros resultados de
las estimaciones de ordenamiento y
calicación proporcionaron valores
muy similares en el enfoque de CA, lo
cual es consistente con los resultados
mencionados por Hino e Imai (2018).
Las diferencias entre CV y AC
pueden deberse principalmente
a cuatro motivos: primero, a las
consideraciones que hicieron los
individuos al contestar la encuesta,
sobre la existencia o no de productos
sustitutos, que pueden ser más
explícitos en el enfoque de AC. En
segundo lugar, los aspectos psicológicos
involucrados en el proceso de elección
de bienes o servicios; para el enfoque
CA, los individuos eligieron productos
alternativos con diferentes atributos
(incluido el precio), mientras que en
CV asignaron un valor monetario.
La tercera razón es la posibilidad de
respuestas de ambivalencia, tal como
1105
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
puede suceder con la AC. Finalmente,
la incertidumbre que enfrentan los
individuos, está asociada a cada una de
las elecciones que hicieron (Stevensa
et al., 2000). Cabe señalar que los
resultados de ambos métodos indican
que los consumidores valoran la
producción de lechuga orgánica. Este
es un argumento a favor del cultivo de
productos orgánicos y a la respectiva
certicación como indicación para los
consumidores.
Conclusiones
Las utilidades estimadas mediante
el método CA para cada atributo
indican que la variedad Lactuca
sativa L. var. crispa, producida
orgánicamente y al precio más bajo
observado, es la más preferida por los
consumidores. Además, es importante
mencionar que los consumidores
tienen una WTP para lechugas
orgánicas, incluso pagando un 50 %
más de lo que pagarían por la lechuga
convencional.
Los productos orgánicos son más
apreciados por un grupo especíco
de consumidores, principalmente
aquellos con mayores ingresos que
tienen una mayor probabilidad de
pagar un precio superior por las
lechugas orgánicas. Por lo tanto,
los productores y comercializadores
de lechuga orgánica deben enfocar
sus estrategias de promoción
principalmente en los segmentos
socioeconómicos altos y las ventas
en los países de ingresos más altos.
Adicionalmente, no se encontraron
diferencias signicativas en cuanto
al género, esto signica que los
productores de lechuga no necesitarían
una estrategia de promoción
diferenciada por género.
Finalmente, las principales
razones para consumer este tipo de
productos son, en primer lugar, su
mayor calidad, seguido de su sabor u
olor particular, y por ultimo, su mejor
contenido nutricional. Por lo tanto, los
productores de lechuga pueden usar
el precio de la prima estimada como
referencia al tomar decisiones sobre
producción y precios.
Cited literature
Ahmed, J., T. Tefera and G.T. Kassie.
2020. Consumers’ preference and
willingness to pay for enriched
snack product traits in Shashamane
and Hawassa cities, Ethiopia.
Agricultural and Food Economics,
8(14):1-20. https://doi.org/10.1186/
s40100-020-00157-1
Bhattarai, K. 2019. Consumers’ Willingness
to Pay for Organic Vegetables:
Empirical Evidence from Nepal.
Journal of Scientic Papers,
Economics & Sociology 12(3): 132-
146. https://doi.org/10.14254/2071-
789X.2019/12-3/9
Britwum, K. and A. Yiannaka. 2019.
Labeling food safety attributes:
to inform or not to inform?.
Agricultural and Food Economics,
7(4):1-21. https://doi.org/10.1186/
s40100-019-0123-y
Cerda, A., L. García, J. Cancino and A.
Nunez. 2011. Preferences and
wiligness to pay for table grapes in
the region of Maule, Chile. Revista
Brasileira de Fruticultura, 33(3):
784-790. https://doi.org/10.1590/
S0100-29452011000300012
Cerda, A., L. Garcia, S. Ortega-Farias
and A. Ubilla. 2012. Consumer
preferences and willingness to
pay for organic apples. Ciencia e
Investigación Agraria, 39(1): 47-
59. https://doi.org/10.4067/S0718-
16202012000100004
1106
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Cerda, A., L. García, F. Tolosa and V. García.
2015. Preferences and willingness to
pay for organic pears among high-
income people in the Metropolitan
Region of Santiago, Chile. Ciencia
e Investigación Agraria, 42(2): 181-
189. https://doi.org/10.4067/S0718-
16202015000200005
Cerda, A.A., L.Y. García, F. Tolosa and
V. García. 2014. Preferencias y
disposición a pagar por manzanas
orgánicas en la Región Metropolitana
de Santiago de Chile. Revista de la
Facultad de Agronomía (LUZ), 31(2):
274-289. https://cutt.ly/xQydLeu
Cerda, A., García, L., Bahamondez, A., &
Poblete, V. (2010). Comparison of
Willingness To Pay (WTP) for an
Improvement in Air Quality between
Users and Nonusers of Firewood in
the City of Talca (Chile). Lecturas de
Economía, (72), 195-211. EID: 2-s2.0-
84875569915 http://www.scopus.
com/inward/record.url?eid=2-s2.0-
875569915&partnerID=MN8TOARS
Food and Agriculture Organization (FAO).
2020. Production quantities of Lettuce
and chicory by country. Available
on: https://cutt.ly/yQyhRG5 Date of
consultation: January 2021.
Ferreira, S.D., A. Rial, E. Picón and J. Varela.
2009. Efecto del orden de presentación
de los atributos sobre los resultados
del Análisis Conjunto. Metodología de
Encuestas. 11:103-119. https://cutt.ly/
AQyfeZy
Ghimire, M., T.A. Boyer, C.J. Chung and J.Q.
Moss. 2016. Consumers’ Shares of
Preferences for Turfgrass Attributes
Using a Discrete Choice Experiment
and the Best-Worst Method.
Hortscience. 51(7):892-898. https://
doi.org/10.21273/HORTSCI.51.7.892
Hernandez-Ortiz, J., J. Trujillo-Murillo
and M. Martinez-Damian. 2019.
Disposición a pagar por productos
orgánicos en Texcoco, Estado de
México. Revista Mexicana de Ciencias
Agrícolas, 10(7): 1685-1691. https://
doi.org/10.29312/remexca.v10i7.926
Hino, A. and R. Imai. 2018. Ranking and
Rating: Neglected Biases in Factor
Analysis of Postmaterialist Values.
International Journal of Public
Opinion Research, 31(2):368-381.
https://doi.org/10.1093/ijpor/edy007
Jouzi, Z., H. Azadi, F. Taheri, K. Zarafshani,
K. Gebrehiwot, S. Van Passel and
P. Lebailly. 2017. Organic farming
and small-scale farmers: Main
opportunities and challenges.
Ecological Economics. 132(1):144-
154. https://doi.org/10.1016/j.
ecolecon.2016.10.016
Kushwah, S., A. Dhir, M. Sagar and B. Gupta.
2019. Determinants of organic food
consumption. A systematic literature
review on motives and barriers.
Appetite. 143(1):104402. https://doi.
org/10.1016/j.appet.2019.104402
Li, R., H.-Y. Lee, Y.-T. Lin, C.-W. Liu and P.F.
Tsai. 2019. Consumers’ willingness
to pay for organic foods in China:
Bibliometric review for an emerging
literature. International Journal of
Environmental Research and Public
Health, 16(10):1713. https://doi.
org/10.3390/ijerph16101713
Lusk, J.L. and D. Hudson. 2004.
Willingness-to-pay estimates and
their relevance to agribusiness
decision making. Review of
Agricultural Economics, 26(2):152-
169. https://doi.org/10.1111/j.1467-
9353.2004.00168.x
Nishi, I.F., 2017. Consumer willingness to
pay for local vegetables grown in
a controlled environment: the case
of lettuce. Applied Economics and
Management. Cornell University,
Cornell University Library. p.54.
Available on: https://doi.org/10.7298/
X4X63K37 Date of consultation: July
12 2021.
Omotesho, O.A., A. Falola, K.F. Omotesho
and A.S. Abikoye. 2016. Consumers’
Willingness to Pay for Lettuce in
Supermarkets and Specialty Shops in
Ilorin Metropolis, Nigeria Centrepoint
Journal (Science Edition). 22(1): 36-
49. https://cutt.ly/qQygqTA
Pham, T.H., T.N. Nguyen, T.T.H. Phan and
N.T. Nguyen. 2019. Evaluating the
purchase behaviour of organic food
by young consumers in an emerging
market economy. Journal of Strategic
Marketing, 27(6): 540-556. https://doi.
org/10.1080/0965254X.2018.1447984
1107
Esta publicación científica en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(4):1088-1108. Octubre-Diciembre.
Cerda et al. ISSN 2477-9407
Rahman, S., M. Mele, Y. Lee and M.
Islam. 2021. Consumer Preference,
Quality, and Safety of Organic
and Conventional Fresh Fruits,
Vegetables, and Cereals. Foods.
10(1):105. https://doi.org/10.3390/
foods10010105
Ranjbarshamsi, H., M. Najafabadi and S.
Hosseini. 2016. Factors Inuencing
Consumers’Attitudes Toward Organic
Agricultural Products. Journal of
Agricultural & Food Information
17(2): 110-119. https://doi.org/10.108
0/10496505.2016.1176574
Shatilov, M., Razin, A. and Ivanova, M. 2019.
Analysis of the world lettuce market.
IOP Conference Series: Earth and
Environmental Science. 395(1):12053.
https://doi.org/10.1088/1755-
1315/395/1/012053
Schleenbecker, R. and Hamm, U. (2013).
Consumers’ perception of organic
product characteristics. A review.
Appetite. 71(1):420-429. https://doi.
org/10.1016/j.appet.2013.08.020
Stevensa, T. H., Belknera, R., Dennisc,
D., Kittredgeb, D. and Willisa, C.
2000. Comparison of contingent
valuation and conjoint analysis in
ecosystem management. Ecological
Economics, 32(1): 63-74. https://doi.
org/10.1016/S0921-8009(99)00071-3
Wang, Y., Zhu, Z. and Chu, F. 2017. Organic
vs. Non-Organic Food Products:
Credence and Price Competition.
Sustainability. 9(4):545. https://doi.
org/10.3390/su9040545
Willer, H., Schlatter, B., Travinicek,
J., Kemper, L. and Lernoud, J.
E. (2020). The World of Organic
Agriculture - Statistics & Emerging
Trends 2020. Research Institute of
Organic Agrigulture (FiBL). Frick,
Switzerland, p.337. https://cutt.ly/
dQyhsCB
